La finance sera durable ou ne sera pas. La crise sanitaire accélère une tendance bien ancrée si l’on considère que 45 % des actifs gérés en Europe l’année dernière intégraient déjà un critère ESG selon une étude de l’EFAMA (Association européenne des fonds et de la gestion d’actifs). Autre symbole fort, les green bonds ont franchi en 2020 un nouveau cap : 1 000 milliards de dollars émis depuis la création de la première obligation verte en 2007 par la Banque Européenne d’Investissement, selon les données d’AXA Investment Managers.

Longtemps tournée vers les institutionnels et les actionnaires, la communication RSE des banques s’élargit aujourd’hui à l’ensemble des décideurs, des clients, des candidats. Il ne s’agit plus de donner des gages comme ce fut le cas au cours des années 2010. Les banques sont passées à un discours offensif et grand public, en phase avec les attentes de leurs cibles. Source d’élans de solidarité exceptionnels, la crise sanitaire a mis en lumière l’impérieuse nécessité de modifier notre rapport au monde, de s’engager sur une voie plus respectueuse des critères environnementaux, sociétaux et de bonne gouvernance.

« Dans nos sociétés basées sur l’économie de marché, la transition vers une économie bas-carbone et inclusive […] doit passer par une action collective », rappelait Maya Atig, directrice générale de la Fédération bancaire française, dans un récent article publié par le Centre des Professions financières. « Chacun, particulier ou entreprise, doit se mobiliser et saisir les possibilités de financement disponibles afin de contribuer à son niveau à la transition vers une économie bas-carbone. »

Désir inassouvi de l’épargnant

Si l’action des banques en faveur de l’investissement responsable ne fait aucun doute, leurs clients en ont-ils connaissance ? Selon l’enquête* Ifop réalisée à l’été 2020 pour Vigeo Eiris et le Forum pour l’Investissement Responsable (FIR), près de deux Français sur trois déclarent accorder une place importante aux impacts environnementaux et sociaux dans leurs décisions de placements – une tendance stable par rapport à 2019. Et pourtant, en dépit de l’intérêt affiché pour ces thématiques, le concept d’ISR n’est connu que d’une personne interrogée sur trois. Pire, seuls 5 % des clients déclarent s’être vu proposer de l’ISR par leur conseiller. Pour Alexis Masse, président du FIR, « ces résultats montrent, année après année, que les réseaux de distribution ne répondent pas aux attentes des épargnants français en matière d’investissement responsable. Ils ne proposent pas des produits qui pourtant existent malgré une demande évidente et se bornent à vendre des niches fiscales plutôt que de parler des produits et de leur impact positif. »

Ce n’est heureusement pas le cas des tous les acteurs. La stratégie de BNP Paribas est à ce titre marquante. En tant que financeur de l’économie, la « banque d’un monde qui change » sait qu’elle a un rôle essentiel à jouer pour impulser, amplifier le mouvement et susciter l’envie collective d’agir pour une économie verte et inclusive. Pour le faire savoir, elle navigue sur plusieurs canaux, à commencer par son site corporate. Elle y explique pas à pas sa démarche d’investissement responsable. Un onglet avantageusement placé dans la navigation invite les lecteurs à découvrir l’économie à impact. Les projets foisonnent : interviews de start-upers, découverte d’innovations de rupture, prospective, stratégie data, index de l’égalité professionnelle…

Partenaire particulier

BNP Paribas mise également sur le brand content pour s’imposer comme un partenaire expert auprès de ses audiences cibles, prenant la parole à plusieurs reprises l’année dernière dans Les Échos, en print et en digital. Avec un premier objectif : expliquer aux épargnants en quoi consiste l’économie à impact et comment la banque a soutenu les entreprises sociales à hauteur de 1,9 milliard d’euros en 2019 (14 % de plus qu’en 2018). Il faut dire que les initiatives inspirantes foisonnent : lutte contre le gaspillage alimentaire, réduction de l’empreinte carbone, insertion professionnelle… Au programme de ces publications dans Les Échos, des portraits de la start-up Phénix qui lutte contre le gaspillage alimentaire ou encore de Moulinot, une entreprise sociale et solidaire qui collecte et valorise des déchets organiques pour les transformer en compost haute performance.

La question qui brûle toutes les lèvres

Ces opérations de brand content poursuivent un second objectif. Elles entendent répondre à la question qui brûle les lèvres de tous les épargnants : est-ce que l’investissement responsable est rentable ? Assurément. Comme le rappelait aux Échos Béatrice Verger, responsable développement et promotion ISR du gestionnaire d’actifs BNP Paribas Asset Management, « les fonds ISR ont les mêmes exigences de performance que les autres. Nous sommes convaincus qu’une entreprise gérée de façon durable et responsable, qui a conscience des enjeux environnementaux et sociétaux, est mieux armée pour créer de la valeur pour l’épargnant et pour la société dans son ensemble ». Un discours de pédagogie et de preuve qui trouve parfaitement sa place dans les colonnes du quotidien économique.

[Note]

*11^ème enquête Ifop pour Vigeo Eiris et le FIR. L’enquête nationale annuelle a été conduite en ligne du 24 au 31 août 2020 auprès de 1 000 Français. Après un premier filtre, les questions relatives à l’investissement socialement responsable (ISR) ont été posées uniquement aux personnes détenant au moins un produit financier, soit à 85 % de l’échantillon initial.