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Oct 2017

« The Internet is bigger than English »

Il était une fois une tour, la tour de Babel… l’origine des langues se perd dans les récits mythologiques d’il y a plusieurs milliers d’années. Pourtant, aujourd’hui encore, l’immense diversité des langues continue de torturer l’humanité. On en dénombre aujourd’hui près de 7 000 dans le monde, et pourtant une lingua franca semble dominer les autres online : l’anglais. Si l’hégémonie économique, culturelle, ou technologique des pays anglo-saxons dure depuis plusieurs dizaines d’années, d’autres puissances les rattrapent notamment en termes linguistiques. Et ce phénomène est encore plus criant sur la toile.

Amanda Galsworthy, Fondatrice d’Alto International, et Ismaïl Diedhiou, Vice-Président Stratégie de l’agence, ont décrypté cette tendance lors de notre petit-déjeuner du 12 octobre 2017 chez Drouant.

« The Internet is bigger than English » : pourquoi ?

Comme chacun le sait, les pays occidentaux ne représentent pas la majorité de la population mondiale. Mais, ce qu’on ignore parfois, c’est à quel point cette réalité est vraie sur internet. Quelques chiffres :

  • L’Asie représente 55,2 % de la population mais, même avec un taux de pénétration d’internet de seulement 46,7 %, ce continent compte déjà pour près de la moitié des internautes.
  • A contrario, l’Amérique du Nord représente 4,8 % de la population mondiale pour 8,2 % des internautes.
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Mais, au-delà du nombre d’internautes, le sujet qui nous intéresse est celui des langues qu’ils y utilisent. Là aussi, les chiffres sont sans appel. Entre 2000 et 2017, le taux de croissance du nombre d’utilisateurs d’internet par langue (top 3 uniquement) a été de :

  • 6 805 % pour l’arabe,
  • 3 272 % pour le russe,
  • 2 599 % pour le malaisien / indonésien.

Sur cet indicateur, comme sur celui de la croissance du nombre d’internautes par continent, l’anglais est largement distancé avec un taux de croissance de 576 % (source : internet world stats). On comprend donc que l’anglais est une « langue mature » sur internet avec un taux de pénétration fort conjugué à un taux de croissance faible comparativement aux autres langues.

 

« Un Européen sur cinq ne visite jamais un site dans une langue qui n’est pas la sienne. » Commission Européenne

 

Partant de ce constat, comment réagissent les entreprises internationales aujourd’hui ? Elles s’adaptent, elles traduisent, elles localisent. Si en 2006, les sites du top 150 brands étaient traduits en 14 langues en moyenne. En 2017, ce chiffre a explosé puisque ce même échantillon d’entreprises a traduit son site internet en pas mois de 31 langues en moyenne. Quelques illustrations frappantes :

  • Coca-Cola proposait 25 langues en 2004, 43 en 2015
  • American Express traduisait son site en 24 langues en 2004, 40 en 2015
  • La marque à la pomme, Apple, proposait 14 langues en 2004, 32 en 2015

Et les grandes entreprises françaises, où se situent-elles dans cette explosion linguistique ? Après un rapide coup d’œil aux sites institutionnels des groupes du CAC 40, elles pourraient reprendre à leur compte la phrase de Jean Pierre Raffarin « Notre route est droite mais la pente est forte ». À l’exception notable des entreprises du luxe, l’immense majorité des groupes français n’ont traduit leur .com qu’en 2 langues : français et anglais. Certains, nous ne les citerons pas, se contentent même d’une seule.

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Ismaïl Diedhiou, Vice-Président Stratégies de l’agence a d’ailleurs analysé la nécessité de traduire ou non son site institutionnel.

« Le saviez-vous ? En Allemagne, un bouton d’achat argenté est plus efficace que des boutons verts, oranges ou rouges. »

La traduction n’est pas le seul critère de localisation d’un site sur internet. La culture d’un pays joue aussi un rôle déterminant dans la perception que chaque internaute va avoir de ce site comme le montre l’exemple de la couleur du bouton d’achat.

Air France – 134 sites web en 20 langues pour 5 Md€ de CA digital

Sur les sites d’Air France, les contenus sont traduits en 20 langues. La compagnie aérienne parle ainsi la langue de 94 % des visiteurs de ses sites. Parmi ces langues, on trouve le français et l’anglais bien entendu mais aussi le portugais, le portugais brésilien ou encore le coréen. La raison du choix de ces langues est assez évidente : elles constituent les langues parlées par la majorité des clients d’Air France.

Toutefois, il ne faut pas s’arrêter au seul critère de la localisation du chiffre d’affaires pour déterminer les langues dans lesquelles traduire un site internet. Air France observe également les tendances des marchés où le groupe est présent. Le marché chinois est en plein boom mais la concurrence particulièrement intense. C’est pourquoi Air France traduit l’intégralité de ses contenus en mandarin. Pour Air France, champion de la relation attentionnée, l’ expérience du voyage à la française, c’est une expérience personnalisée qui doit donc se faire dans sa langue maternelle.

Pour animer l’ensemble de ses sites dans 20 langues, Air France a mis en place une plateforme globale de contenus dont voici les 3 clés de succès :

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Total – 24/7 digital responsive

Présent dans plus de 130 pays, Total est susceptible d’être impacté par une crise politique, économique dans chacun de ses pays d’implantation. Par exemple, fin mars 2015, la compagnie pétrolière a décidé l’évacuation de 45 ingénieurs d’une usine de liquéfaction de gaz au Yémen. Les conditions de sécurité des collaborateurs n’étant plus réunies, Total a choisi de les faire transporter par bateau jusqu’à Djibouti.

Comment cette décision a-t-elle été prise ? Depuis quelques années, Total a mis en place un système d’astreinte multilingue lui permettant d’être informé et de pouvoir réagir aux actualités du monde entier dans des délais restreints. Grâce à un réseau de correspondants locaux, les informations locales sont collectées (sur les réseaux sociaux et sites internet du pays en question), analysées, remontées au Siège en l’espace de quelques heures pour les actualités les plus critiques. Par la suite et sur la base de cette analyse, Total peut ainsi prendre la parole sur l’actualité en question en moins de 2 heures et en 20 langues, sur le site total.com et sur les réseaux sociaux.

Le mot de la fin

Connaissez-vous le Gujarati ? En France, bien peu de personnes ont déjà entendu parler de cette langue et pourtant…

… il s’agit de la langue natale de Gandhi.

… c’est la 26ème langue la plus parlée au monde.

… c’est surtout la langue maternelle d’une classe aisée d’Indiens.

Dans les 10 années à venir, le nombre de « super riches » va augmenter de +41 %. En Inde, ce pourcentage est de +150 %. L’augmentation du pouvoir d’achat va donc aller de pair avec l’augmentation du nombre d’internautes dans les pays asiatiques. Il y a certes près de 7 000 langues aujourd’hui dans le monde mais 95 % de la population utilise environ 100 langues. Il est normal de ne pas avoir entendu parler du Gujarati… pour le moment ! Les entreprises cherchant à développer leur business en Inde et dans les pays asiatiques plus généralement gagneraient beaucoup à mener une vraie réflexion sur la manière dont ils s’adressent à leurs clients.

 

If you talk to a man in a language he understands, that goes to his head. If you talk to him in his language, that goes to his heart.” Nelson Mandela

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Amanda Galsworthy
E : agalsworthy@alto-international.com


Ismaïl Diedhiou
E : idiedhiou@wordappeal.com